來中國兩年，Nicolas Versloot仍然覺得自己不是很了解這個國家， 比如說在上海，這才剛開始下雨，30秒以前還如常的馬路上突然就會涌出來很多賣傘的小販，一個毫無預備的需求在短時間內得到了迅速滿足。作為Levi’s大中華區總經理，Versloot說，這就是他在中國做生意所要面臨的挑戰之一—— 怎么樣才能盡快地滿足消費者需求，并據此對商業模式有一番重新的思考和轉型。
數字化是Levi’s摸索中國消費者到底喜歡什么的嘗試之一，事實上，如今不少品牌已為數字化開設了獨立部門，以更好更專業地進行數字化變革，其中，首席信息官（CIO）也開始從規模型企業被引入到到時尚品牌中。
我們整理了時尚品牌——涵蓋休閑時尚、內衣和奢侈品牌——于過去一年在數字化上做過的嘗試，總結了時尚行業的數字化經驗，也試圖揭示一些即將普及的趨勢。
▋經驗一：電商不是終點
過去一年，幾乎每個月都可以聽到有國際時尚品牌入駐天貓和京東的消息。天貓最近的新成員是Armani美妝，一月中旬開店以來，單日銷量超過1700萬，數百萬人次進店，一次性破了天貓高端美妝的四項紀錄；意大利奢侈品牌Marni也于1月1日正式在天貓開設線上旗艦店，并在入駐首月推出了手袋特別系列；一直未入駐天貓的頭部快時尚品牌H&M也終于在去年12月15日和阿里簽約；去年1月24日，由愛馬仕注資創辦的中國生活方式品牌“上下”在成立6年后突然改變打法，把入駐天貓提上日程；2016年，LVMH集團帶著旗下美妝品牌嬌蘭、Make Up Forever和連鎖美妝店絲芙蘭等組團入駐天貓。
如果放在幾年前，這個故事已經講得很完美，但大部分的品牌現在認同的是，線下門店仍然值得投入大量資源，電商不是重點。
“很多企業可能都會講到電商，但是我不認為電商是最終的目的地，它是旅程上的一個里程碑，最終目的地一定是全渠道。”Levi’s大中華區總經理Nicolas Versloot對界面新聞說。他描繪了消費者購物行為對場景，對于消費者自身來說，他們不會在購物之前特地考慮要選擇哪個渠道，在這時，無縫式全方位的購物體驗一定會在消費者的購物場景中排在首位，而全渠道同樣有利于品牌形象的統一。“所以這是Levi’s數字化策略的最終目的地。”
Levi’s大中華區總經理Nicolas Versloot介紹他穿著超過二十年的Levi‘s牛仔褲
Levi’s在北京藍色港灣開了一家三層樓的店，其中有單獨一層空間用來陳列展示品牌歷史紀念品和多媒體作品等，除此之外，在北京和上海另外兩家大型門店中，Levi’s還開設了提供定制服務的“裁縫鋪”，除了最基本的褲腳尺寸修改以外，消費者可以用品牌提供的豐富素材對牛仔進行貼標，電繡，破洞磨損等創意制作，Levi’s借此迎合年輕消費者對個性化的需求，加強品牌辨識度，同樣也為“不僅僅是牛仔品牌”的認知鋪路。
上海太古匯Levi‘s門店里的“裁縫鋪
“裁縫鋪”服務項目
定制電繡的色板目錄
但需不需要做全渠道，也因品牌的產品特征而定。像賣保暖內衣的南極人這類功能性品牌，不需要消費者為它們的品牌形象買單，已經全部改為線上電商，不設立實體店。
▋經驗二：向總部為中國團隊爭取在數字化上的話語權
許多國際時尚品牌都承認中國市場的重要性和龐大的潛力，但在企業管理架構上，能給予中國區分公司的權力則各不相同。
對此，Under Armour 中國區IT主管Jacky Shi深有體會：“我加入Under Armour不過四個月，過去的這幾個月對我來講最痛苦的事情就是和美國總部‘溝通’”
他特地指出“溝通”是加引號的。Jacky Shi表示雖然美國的新科技并不比中國落后，但是“美國的新科技是不落地的，真正落地的是在中國”，所以他需要做的是把中國正在發生的和跟新零售有關的東西去說服總部放開手，讓他帶領的中國團隊自己做。
由于權限的問題，中國區在進行包括數字化在內的一系列策略變動時需要得到總部的首肯，這在許多時尚品牌內部很常見，Under Armour是如此，維多利亞的秘密也是如此。
“我們要做的事情，我們要得到總部的批準，做其實不難，但是做之前的批示，要影響總部同意我做這個事情，這個花費的精力和時間是遠遠大于把這個事情做出來，這是非常考驗人的，需要有溝通的技巧。” 維密大中華區CIO Judy Zhu說道。Judy Zhu在一年半前加入維密，此前她是阿迪達斯中國區的CIO。
Judy Zhu在溝通的過程中學會了博弈的技巧，“我們要聽國外總部的指令做事，但是IT這塊不能光聽美國的，因為美國總部這些都沒有。包括BAT在內中國整個科技行業的發展都給了我們很多數字化的啟發。”
Chanel作為奢侈品頭部品牌之一，對奢侈品數字化的態度則更為曖昧。一方面它早在2015年就把珠寶系列Coco Crush放到了電商Net-A-Porter上銷售，另一方面Chanel全球精品部總裁Bruno Pavlovsky又表示，雖然Chanel已經在線銷售香水，眼鏡和美妝產品，但是公司暫時沒有計劃將服裝和手袋也帶到線上。
出于對品牌美譽度的重視，奢侈品牌在做數字化決策時非常謹慎，Chanel首席信息官Kahwei也承認“中國的任何動作都要跟隨法國的指令”。加個中國數字環境和總部所處的海外數字環境之間的差異，奢侈品牌總部對中國的數字化策略在行動上要更加小心翼翼。
“現在中國區的很多創意，比如微信上的企業號，總部才剛剛開始了解它的用途，在品牌的推廣和跟消費者的互動上，我們公司總部還是有比較嚴格的要求。我知道Chanel在數字化方面已經落后很多，所以只能說我們在努力追趕了。” Kahwei向界面新聞說道。
Chanel微信公眾號
▋經驗三：在中國微博微信最重要，但其他社交媒體也該了解一下
仔細數一下，2017年你知道了多少個新的社交媒體，認識了多少種社會化傳播的新玩法？明星直播方興未艾，直播答題又趁勢而起了。各類社交媒體的迭代同時，也難逃被快速沖刷的命運。
“中國的社交媒體和社交平臺非常多，如果可以數得到的話，可能有上百個不同的社交應用和APP，而在國外，一個是推特，一個是Facebook。”Kahwei表示，Chanel總部在面對中國如此多的社交平臺時也犯了愁，“我們如何關注這些平臺呢？對此公司團隊做了很多研究。”
不出所料的，“雙微”——微博和微信成為Chanel投入最大的兩大平臺，這也是很多奢侈品牌的選擇。實際上，在中國繁復多樣的社交平臺中，除了傳統社交用法的微博和微信，一眾玩法新穎且特色更鮮明的社交應用正在涌現，只不過它們的營銷效果有待考驗。盡管如此，也有行動大膽的品牌選擇試水這些新型平臺，近期大熱的短視頻APP抖音便成為了Michael Kors的選擇。
去年12月，Michael Kors在上海舉辦最新品牌概念——The Walk的發布派對，合作對象即是抖音，除邀請抖音達人參加，Michael Kors還與抖音合作了#城市T臺，不服來抖#主題挑戰賽，算是在中國市場較早開啟短視頻社交營銷嘗試的品牌之一。
派對現場
挑戰賽于11月15日上線，短短一周就吸引了3萬多抖音用戶自發創作短視頻，收獲超過2億播放量、850萬點贊數，大幅度地提升了Michael Kors在中國年輕消費者群體中的影響力。上線僅一年，抖音已成為iOS應用商店“攝影與錄像”類下載量第一的APP，目前日均視頻播放量已突破20億。抖音聚集了大量一二線城市為主的90后年輕消費人群，其在年輕人群中的高社交活躍度、巨大曝光量和影響力，正是Michael Kors此次活動所需。
很明顯，Michael Kors非常努力地在揣摩社交一代的心思。
Michael Kors主席兼首席執行官John D. Idol曾表示，社交媒體是品牌與客戶溝通的基石和關注焦點。而Michael Kors是現階段把中國社交媒體玩得轉的時尚品牌之一，成功的社交網絡營銷也幫助Michael Kors度過了最艱難的轉型時期。去年8月，Michael Kors宣布與支付寶花唄信用賬戶合作，中國消費者可以用花唄分期的方式購買產品，甚至提前預訂限量產品，緊接著Michael Kors又正式加入到微信小程序的陣營中來，除此之外，Michael Kors憑借在去年9月為期四天在Facebook上投放的廣告，實體店交易量實現31%的增長，營收同比上升25%。
▋經驗四：時尚品牌在中國的數字化步伐比海外更快
像微信這樣能成為一個超級入口的社交媒體產品，即使在全球范圍內數量也不會太多。微信為時尚品牌的數字化帶去許多可能，除了我們熟知的公眾號、服務號之外，還有小程序。
維密進入中國后，除了在微信公號上做營銷之外，也開發了一些小程序。維密的公號Victoria’s Secrets上，消費者可以得到如何購買合適內衣的，怎么量自己的尺寸的指導，并且在微信上預定指導內衣造型搭配的“天使套房”服務。
公眾號預約“天使套房”服務
“我們美國同事看到以后，就說你們中國可以做得這么快，我們美國一直沒有做出來，你們都已經做好了，能不能把這個拍視頻給我們看，我們也可以參考。”維密大中華區CIO Judy Zhu說道。
但另一方面，數字環境的差異也會加深中國區和總部溝通的難度。Levi’s大中華區總經理Nicolas Versloot向界面新聞舉例，歐美人無法相信中國可以無現金生活的同時，公司總部的許多高層也無法理解中國市場對數字化方面的高度需求。因此Versloot希望把中國市場作為整個Levi’s數字化技術方面最前沿的市場，中國門店能夠成為整個Levi’s未來的支點。
根據美國互聯網市場調研機構Netpop Research發布的報告，中國用戶（13歲以上）平均每周花4.8小時上網，而美國等國家平均僅有1.69億用戶平均每周花4.2小時上網，Netpop研究還發現，中國互聯網用戶更愿意參與各種社交媒體活動。相比其它國家，中國社交媒體更深入人們生活，在大多數群體中有著更強的穿透力。
以社交媒體為載體，無論快時尚還是奢侈品牌，時尚品牌在中國被卷入數字化的洪流無可避免。CEO們顯然也知道數字化的重要性，德勤曾通過對全球范圍內1217名企業CIO展開的調研，發布了《2016-2017年全球CIO調查報告》，CEO們在很大程度上都寄希望于CIO領導下的IT業務，能夠幫助企業的整體戰略實現收入增長。但是，依據德勤的調查數據，企業對IT的期望、IT能力和企業重心這三者在諸多領域都不匹配。
對于在中國剛剛開啟數字化進程的品牌來說，數字化所扮演的角色還需要磨合和很長的探索過程。
